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農(nóng)夫果園上市表現(xiàn)策略分析
作者：佚名 日期：2003-4-30 字體：[大] [中] [小]
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“喝前搖一搖！”這是剛到上海的外甥最喜歡說(shuō)的口頭禪，每次說(shuō)完，還俏皮地扭動(dòng)胖胖的屁股，接下來(lái)就是拉著我，要去賣場(chǎng)找農(nóng)夫果園。
顯然，農(nóng)夫果園又要像農(nóng)夫山泉一樣，有迅速進(jìn)入果汁飲料領(lǐng)先行列的架勢(shì)。依靠“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一炮轟響水市場(chǎng)的養(yǎng)生堂，這次上市農(nóng)夫果園，無(wú)論是在廣告表現(xiàn)、產(chǎn)品表現(xiàn)、品牌表現(xiàn)，還是終端表現(xiàn)上，都是道道十足……
家樂(lè)福，農(nóng)夫果園賣火了
一進(jìn)入家樂(lè)福的果汁陳列區(qū)，第一個(gè)看到的就是農(nóng)夫果園的堆頭，足有1.5米高的堆頭整齊地排列著農(nóng)夫果園的系列產(chǎn)品。
在周末的下午5：30分，我們對(duì)PET瓶果汁飲品的一些主要品牌做了15分鐘的定點(diǎn)觀察，結(jié)果農(nóng)夫果園的動(dòng)銷率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出很多老牌產(chǎn)品�，F(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)如下：
從現(xiàn)場(chǎng)的觀察看，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫果園產(chǎn)生了濃厚的興趣，最多的消費(fèi)者是小孩和年輕人，也有少量的中年人，老年人最少。幾乎百分之五十以上的消費(fèi)者對(duì)“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”有深刻的印象，大多數(shù)對(duì)農(nóng)夫果園的口味認(rèn)可。看來(lái)，產(chǎn)品上市最關(guān)鍵的一關(guān)——終端動(dòng)銷已經(jīng)成功了。
為了進(jìn)一步了解農(nóng)夫果園的動(dòng)銷狀況，我們對(duì)果汁區(qū)導(dǎo)購(gòu)人員張先生進(jìn)行了了解。農(nóng)夫果園上市以來(lái)，配合著充滿趣味的廣告，短短一個(gè)星期就成為果汁飲料的新寵。主要的購(gòu)買人群首先來(lái)自小孩和年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的東西，而銷售一段時(shí)間以后，重復(fù)購(gòu)買已經(jīng)逐漸增多。目前，銷售量每天平均達(dá)到40箱，在所有果汁飲料中，僅次于酷兒，甚至超過(guò)了康師傅和統(tǒng)一、娃哈哈等大牌，成為銷量上的大贏家。
看來(lái)，農(nóng)夫果園真的賣火了！
果汁飲料，進(jìn)入金牛期
從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，農(nóng)夫果園僅僅只是果汁飲料領(lǐng)域的跟隨者，早有匯源果汁，后有諸多大牌企業(yè)：可口可樂(lè)推出的酷兒、康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等等，幾乎都大力進(jìn)入了果汁飲品市場(chǎng)。那么，飲料的發(fā)展有何規(guī)律，果汁目前又處于何種狀況，讓我們看看以下的分析。
分析一：飲品發(fā)展的五階段
碳酸——礦泉水（純凈水）——茶——果汁——功能型
分析二：我國(guó)飲料家庭購(gòu)買率（%）
分析三：2000-2001年我國(guó)飲料平均每戶購(gòu)買金額：（元）
分析一： 從飲料發(fā)展的階段看，果汁飲料即將進(jìn)入快速的發(fā)展階段，在2001－2002年茶飲料大行其道，成為市場(chǎng)的主角的同時(shí)，果汁飲料正在快速的發(fā)展，并大有成為主角之意。
分析二：從二三兩組數(shù)據(jù)來(lái)看，果汁飲品無(wú)論在增長(zhǎng)速度還是消費(fèi)量都已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了黃金時(shí)段，也就是進(jìn)入了收獲期。通常我們把產(chǎn)品基本教育已經(jīng)完成，進(jìn)入市場(chǎng)收獲期的時(shí)段叫做金牛期。
分析三：處在金牛期的果汁系列飲品是跟隨的最佳品類，因此，2003年開(kāi)始，眾多廠家紛擁而致，果汁飲料層出不窮。
2002年果汁飲料已經(jīng)成為第四代飲品的主流，尤其是PET包裝的果汁的勢(shì)頭已經(jīng)蓋過(guò)了茶飲料，在2001年到2002年短短的2年時(shí)間里，果汁飲料的產(chǎn)銷售量已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)噸。
然而，我們必須同時(shí)看到，金牛期還有一個(gè)更大的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)激烈。聚集了眾多知名廠家和品牌的果汁飲料市場(chǎng)，2003年已呈惡戰(zhàn)之勢(shì)。國(guó)際上的品牌酷兒繼續(xù)加大力度，進(jìn)行推廣。統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、第五季、匯源等企業(yè)也都蓄足了彈藥，等著大干一場(chǎng)。加上其他眾多的果汁飲品廠家，等著跟隨主流產(chǎn)品，收獲一杯羹。
在這樣的情況下，農(nóng)夫果園上市可謂紅火，大有再現(xiàn)農(nóng)夫山泉上市時(shí)的黑馬角色，我們不妨看看農(nóng)夫果園的上市表現(xiàn)。
農(nóng)夫果園，上市欲顯黑馬本色
農(nóng)夫公司憑借農(nóng)夫山泉已經(jīng)淋漓盡致地扮演了一次水市場(chǎng)的黑馬。從農(nóng)夫果園的上市來(lái)看，產(chǎn)品短期內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，并在大賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)熱賣，農(nóng)夫再次成為果汁領(lǐng)域黑馬似乎并不是沒(méi)有可能。我們不妨先看看農(nóng)夫果園的上市表現(xiàn)：
表現(xiàn)一：產(chǎn)品的五重差異
農(nóng)夫果園再次在產(chǎn)品上和其他果汁飲料形成鮮明差異，而且農(nóng)夫果園的產(chǎn)品差異不僅僅是產(chǎn)品要素的某一個(gè)方面，在包裝、特色和品質(zhì)上都形成和競(jìng)爭(zhēng)明顯的不同。
1．包裝大氣：首推600毫升，寬口包裝。同在貨價(jià)陳列12個(gè)排面，相對(duì)目前多采用的500毫升裝，顯得更加有氣勢(shì)。瓶口設(shè)計(jì)為寬口，區(qū)別于絕大多數(shù)果汁小口包裝，增加了大氣和時(shí)尚的感官元素，便于消費(fèi)者在終端中一眼辨認(rèn)出產(chǎn)品。
2．特色獨(dú)到：三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，區(qū)隔于果汁市場(chǎng)單一的口味區(qū)分方式。如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營(yíng)養(yǎng)。
3．品質(zhì)更濃：農(nóng)夫果園區(qū)分于絕大多數(shù)PET包裝的果汁飲料，大多數(shù)PET包裝果汁飲料的果汁含量為：大于等于10%。而農(nóng)夫果園的果汁含量為：大于等于30%。顯然，農(nóng)夫果園的果汁含量對(duì)消費(fèi)者更加具備吸引力。
4．產(chǎn)品組合：農(nóng)夫果園的產(chǎn)品組合也很獨(dú)到，采用多種水果分別組合，形成了不同的口味的組合，果汁顏色的變化，在終端形成產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不同口味需要。
5．大小包裝結(jié)合：小包裝和大包裝。小包裝滿足上市期的嘗試性購(gòu)買需求，并且也是消費(fèi)者攜帶方便裝。600毫升滿足消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理需求。
表現(xiàn)二：品質(zhì)特點(diǎn)與飲用方式巧妙結(jié)合
產(chǎn)品上市階段，訴求最大的困難在于：訴求要體現(xiàn)產(chǎn)品特色，還要便于訴求最大范圍最短時(shí)間地被消費(fèi)者認(rèn)知和接受，由此產(chǎn)生消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買，促成產(chǎn)品動(dòng)銷。
農(nóng)夫果園采用三種果汁混合，在果汁濃度，產(chǎn)品特色的確差異于競(jìng)爭(zhēng)品牌，但是這也給產(chǎn)品帶來(lái)了兩個(gè)負(fù)面的影響：
·三種果汁讓農(nóng)夫果園含有沉淀物（實(shí)際是果肉），果汁不夠均勻；
·三種果汁產(chǎn)生的口味有層次；
其實(shí)解決這兩塊產(chǎn)品物理特性的短板，方法十分簡(jiǎn)單，就是要讓消費(fèi)者在喝之前將果汁搖一搖就可以了。通常，企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)常是在產(chǎn)品的商標(biāo)的應(yīng)用說(shuō)明里加一句說(shuō)明：瓶?jī)?nèi)沉淀物為新鮮果肉，不影響產(chǎn)品品質(zhì)，攪拌均勻喝口味更好。
農(nóng)夫果園訴求的巧妙，在于將產(chǎn)品品質(zhì)短板轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬘梅绞降耐扑]，并在推薦中加入了時(shí)尚元素，不但結(jié)合了產(chǎn)品的特色，而且增加了飲用方式的趣味性。此前農(nóng)夫山泉的上市也有“上課時(shí)請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音”的趣味訴求。“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”到底搖出了以下特色：
·對(duì)果汁含量大于等于30%最好的詮釋。搖一搖再喝的潛臺(tái)詞是什么，對(duì)了，是“我有貨”——三種果汁混合而成；
·增加了產(chǎn)品飲用時(shí)的趣味性，讓原本看起來(lái)平常的產(chǎn)品增加了動(dòng)感因素，極度容易和消費(fèi)者溝通，也方便消費(fèi)者的口頭傳播；
·將產(chǎn)品短板通過(guò)飲用方式的引導(dǎo)，變成產(chǎn)品引用特色；
·極具親和力，便于消費(fèi)者記憶；
……
表現(xiàn)三：情趣廣告，一反果汁飲料常規(guī)
農(nóng)夫果園CF片的大體內(nèi)容如下：
兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購(gòu)買飲料；
看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；
于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；
（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；
�。ㄟh(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。
很顯然，農(nóng)夫果園的表現(xiàn)方式和目前絕大多數(shù)果汁飲料很不相同。目前，果汁飲料的廣告表現(xiàn)無(wú)非是三類形式：
·形象代言人：企圖通過(guò)形象代言人的感召力來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，但是不可否認(rèn)，特定的形象代言人是對(duì)特定的人群有影響，對(duì)別的人群則效果不好，甚至引起反感。
·功能訴求：通過(guò)對(duì)果汁的功能提煉，用功能打動(dòng)消費(fèi)者。但同質(zhì)化程度很高后，產(chǎn)品的功能很難產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)者巨大的區(qū)隔；
·情感訴求：對(duì)于很多成名的大品牌，玩情感訴求的很多，情感訴求是成熟產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)，對(duì)于新上市的農(nóng)夫果園，顯然不合適。
農(nóng)夫果園廣告在眾多果汁廣告中脫穎而出，關(guān)鍵在于其形式的趣味性強(qiáng)，又很生活化，便于記憶和溝通。
同時(shí)，從廣告內(nèi)容看，農(nóng)夫果園廣告要打動(dòng)的消費(fèi)人群包含內(nèi)容也比較廣泛，包容性強(qiáng)，巧妙地鎖定了目標(biāo)消費(fèi)人群：
·兒子（5-6歲），售貨小姐（18-20歲），爸爸（33-37歲），三個(gè)角色所含概的年齡階段，是農(nóng)夫果園要鎖定的消費(fèi)群，跨度較大，符合產(chǎn)品從口味、營(yíng)養(yǎng)到趣味的特性。
·不玩?zhèn)�性，玩情趣。符合較大目標(biāo)消費(fèi)群定位的需要，因?yàn)閭�(gè)性針對(duì)性過(guò)強(qiáng)，內(nèi)容也只是被個(gè)性群體接受，如：第五季。
·生活化的時(shí)尚因素，倡導(dǎo)享受生活主題。廣告里是一對(duì)父子扭屁股，一幅俏皮享受生活的快樂(lè)場(chǎng)景，甚至透露出“雅痞士”特征，給消費(fèi)者享受生活的感受。
·明亮簡(jiǎn)約格調(diào)，突出產(chǎn)品。廣告臺(tái)詞簡(jiǎn)單，畫(huà)面明亮。畫(huà)面和臺(tái)詞僅僅圍繞“農(nóng)夫果園”和“喝前，搖一搖”兩個(gè)訴求，突出了產(chǎn)品，是典型的上市期廣告明顯特征。
表現(xiàn)四：品牌延伸順理成章
仔細(xì)看農(nóng)夫果園包裝，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)上的“農(nóng)夫果園”字樣的右上角有TM標(biāo)識(shí)，農(nóng)夫山泉股份公司將“農(nóng)夫果園”作為自己的產(chǎn)品品牌意圖明顯。農(nóng)夫果園品牌的高度親和力，可以看出產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)者的良苦用心：
·“農(nóng)夫果園”這一產(chǎn)品名稱看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上是“農(nóng)夫”+“果園”的巧妙嫁接；
·農(nóng)夫山泉是農(nóng)夫山泉股份公司的注冊(cè)品牌，品牌的知名度和美譽(yù)度都很高，農(nóng)夫果園上市，借農(nóng)夫的品牌之勢(shì)在情理之中；
·“果園”傳遞的信息有：混合型果汁飲料、單一產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富、豐富的產(chǎn)品線……
·“果園”直接打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，競(jìng)爭(zhēng)品牌如“鮮橙多”等等，單一的果汁原料作為產(chǎn)品名稱，與“果園”相比顯得產(chǎn)品內(nèi)涵單��；
·“農(nóng)夫果園”不但讓產(chǎn)品品牌很好地巧借農(nóng)夫，向上與企業(yè)品牌對(duì)接，同時(shí)直接明了的產(chǎn)品品牌命名，可以很好地含概其推出的所有產(chǎn)品。如此產(chǎn)品品牌來(lái)含概系列產(chǎn)品，明顯比“第五季”，更有產(chǎn)品針對(duì)性。
作為一個(gè)新產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌的定位和確立必須遵循向上對(duì)接企業(yè)品牌，向下含概所有系列產(chǎn)品的原則，同時(shí)又要能夠很好地突出產(chǎn)品特性區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者，還要便于與消費(fèi)者溝通，利于消費(fèi)者之間的口頭傳播。在這些原則上，農(nóng)夫果園的命名不可謂不是一次悉心設(shè)計(jì)的結(jié)果。
表現(xiàn)五：終端表現(xiàn)
農(nóng)夫果園在一類城市的終端策略很明顯，是采用“先大后小，重大輕小”的策略，即先把大賣場(chǎng)做火，實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷和產(chǎn)品的熱賣，進(jìn)而拉動(dòng)中小型商超、便利店和批市，最后輻射到夫妻店等更小的終端。因此，上市初期，農(nóng)夫果園在超級(jí)大賣場(chǎng)的功夫沒(méi)少下。
以農(nóng)夫山泉企業(yè)的家門(mén)口杭州為例，在家樂(lè)福、好又多、樂(lè)購(gòu)、歐尚、家友、物美等大賣場(chǎng)內(nèi)，農(nóng)夫果園都搶占了最有利的位置，終端陳列十分搶眼。
從產(chǎn)品堆頭看：大賣場(chǎng)的堆頭明顯，多數(shù)都是剛剛進(jìn)入果汁區(qū)的過(guò)道中央位置，大約1。5米高的對(duì)頭，擺放者農(nóng)夫果園的系列產(chǎn)品。由于產(chǎn)品顏色鮮明，容量大小對(duì)比鮮明（600ml的包裝和300mlPET瓶），在終端十分吸引眼球。
從終端陳列看：產(chǎn)品的陳列位大多數(shù)位于果汁飲料區(qū)的最外延或者居中的位置，陳列采用從上至下的一列陳列位，陳列面大，大氣且搶眼，且常常緊鄰可口可樂(lè)的酷兒。其主流產(chǎn)品常常陳列在三四格，即大約在人的胸部高上下的位置，更加利于隨手拿到產(chǎn)品。由于其600毫升的包裝，使它顯得更為搶眼。
POP：在產(chǎn)品的堆頭陳列時(shí)，陳列箱上整齊的張貼著廣告招貼畫(huà)，正是電視畫(huà)面上滑稽的父子和那個(gè)清純的小女孩，三個(gè)人表情各異，整個(gè)顏色十分清新，也頗為搶眼。
其他助銷物：同時(shí)堆頭配合有“喝前搖一搖”等字樣的陳列宣傳物，立體生動(dòng)。
從整個(gè)產(chǎn)品的陳列看，吸引眼球且方便購(gòu)買，應(yīng)該說(shuō)，農(nóng)夫果園的終端靜銷力提升已經(jīng)做的非常到位了。
策略組合，上市成功的利器
短期內(nèi)產(chǎn)品迅速動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)了在大賣場(chǎng)旺銷場(chǎng)面�？焖賱�(dòng)銷獲得消費(fèi)者的認(rèn)可是任何產(chǎn)品上市最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，農(nóng)夫果園在大賣場(chǎng)的熱賣給了整個(gè)經(jīng)銷體系以信心，如此形成的強(qiáng)大終端拉力，農(nóng)夫果園成為今年果汁市場(chǎng)黑馬或許不是夢(mèng)想。
如此熱鬧的農(nóng)夫果園種種上市表現(xiàn)，促使其成功的絕對(duì)不是產(chǎn)品、渠道或廣告某一個(gè)方面的成功，而是各方面有機(jī)組合的結(jié)果：
·產(chǎn)品品質(zhì)的組合，三種果汁混合而成混合果汁；
·產(chǎn)品品種的組合，多種產(chǎn)品滿足不同的營(yíng)養(yǎng)需求和口味需求；
·產(chǎn)品品質(zhì)和飲用方式的組合，“混合型果汁，喝前搖一搖”，通過(guò)飲用方式訴求表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)特性；
·廣告角色安排，完成訴求對(duì)象的組合；
·廣告時(shí)機(jī)和媒體組合的結(jié)果：抓住了央視和地方衛(wèi)視現(xiàn)場(chǎng)直播伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的高收視的時(shí)機(jī)，在密度并不是很大的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了較高的傳播率；
·廣告高空轟炸和典型賣場(chǎng)有力支持組合的結(jié)果；
……
由此看出，農(nóng)夫果園上市的轟動(dòng)，不是單一營(yíng)銷塊面的成功，而是各要素組合的成功。但是，農(nóng)夫果園是不是真的能夠走到最后，真正成為今年果汁飲料領(lǐng)域的黑馬，還有待觀察！
農(nóng)夫果園，前路并非一帆風(fēng)順
農(nóng)夫果園實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)銷，成功的上市以后，面臨的并非就是陽(yáng)光大道，農(nóng)夫果園能否扮演真正的果汁飲料業(yè)的“黑馬”，農(nóng)夫果園能否持久的暢銷，還要看其進(jìn)一步的市場(chǎng)表現(xiàn)。依我們看來(lái)，至少以下幾點(diǎn)，是農(nóng)夫果園不得不關(guān)注的。
其一：價(jià)格戰(zhàn)在所難免：2003年的果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)必然進(jìn)一步加劇，大牌廠家之間對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪會(huì)日益白熱化。以東北為例，娃哈哈、康師傅、匯源等廠家均不同程度的調(diào)低了二批商的供貨價(jià)格，且在終端實(shí)施了買贈(zèng)促銷，間接使零售價(jià)下降。這種大牌廠家為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而降價(jià)的現(xiàn)象必然會(huì)隨著果汁飲料旺季的來(lái)臨進(jìn)一步加劇。
農(nóng)夫果園靠產(chǎn)品濃度（大于30％）和包裝容量的差別所帶來(lái)的高溢價(jià)能不能持久？農(nóng)夫果園怎樣應(yīng)對(duì)果汁飲料的價(jià)格戰(zhàn)是其不得不面對(duì)的第一難題。
其二：消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)保持新鮮感：農(nóng)夫果園的表現(xiàn)策略達(dá)到了第一步吸引消費(fèi)者的目的，但“喝前搖一搖”和“三種水果在里面”只是非常粗線條的給消費(fèi)者一個(gè)喝一次的理由。一旦消費(fèi)者的新鮮勁過(guò)去，不再?zèng)_動(dòng)的購(gòu)買，農(nóng)夫果園就不得不面臨一個(gè)問(wèn)題，如何才能讓消費(fèi)者反復(fù)的購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。
顯然，就用一個(gè)“喝前搖一搖”的概念是不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的，這個(gè)理由顯然不夠說(shuō)服力。因此，農(nóng)夫果園繼續(xù)進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳的延展也是非常重要的問(wèn)題。當(dāng)然，農(nóng)夫果園這個(gè)品牌名稱和農(nóng)夫山泉的企業(yè)背景還是給后續(xù)的傳播預(yù)留了不少的東西。
其三：渠道拓展和管理、幫控工作任重道遠(yuǎn)：盡管農(nóng)夫山泉具備很好的渠道基礎(chǔ)，但不能否認(rèn)的是，在果汁飲品領(lǐng)域，他還是個(gè)新手，與經(jīng)銷商需要磨合，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)需要進(jìn)一步積累。目前，農(nóng)夫果園在一類城市的鋪貨尚算理想，但對(duì)于二三級(jí)城市則尚不盡如人意。因此，如何進(jìn)一步進(jìn)行渠道的橫向拓展是重中之重。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的市場(chǎng)，如何進(jìn)行進(jìn)一步的精耕細(xì)作也需要投入大量的人力物力。
當(dāng)然，從近期的市場(chǎng)表現(xiàn)上看，我們有理由相信，農(nóng)夫果園必將在2003年的果汁市場(chǎng)閃耀新的光芒。